Substack 與 beehiiv 相繼開通播客廣告：個人創作者多了一條變現路

引言

在短短六天之內，經營一人電子報生意的兩大平台先後進軍播客廣告。Substack 在 2026 年 10 月 21 日開放播客贊助的搶先體驗；beehiiv 在 10 月 27 日推出一整套播客廣告工具。兩則公告幾乎重疊，而這正是新聞所在：電子報平台認定，獨立創作者的下一條收入線，就藏在播客節目的廣告時段裡。

對一人創作者來說，這改變了一檔小節目的算術。過去，播客廣告是大節目的遊戲：聽眾量不夠大，廣告聯盟連回信都不會回；或者把贊助口播直接錄進音檔裡，然後祈禱對方明年續約。動態廣告插入解決了這兩個問題。廣告不再燒錄在錄音裡，而是在聽眾下載或串流的那一刻才放進去——可以更換、可以重複出售、可以交給市場自動填補，連幾年前發佈的舊集數也一樣。

本文說明兩個平台實際上宣佈了什麼、用 2026 年的真實費率算一筆帳，再講一人創作者這個月該做什麼。

Substack 在 10 月 21 日宣佈了什麼

Substack 在 2026 年 10 月 21 日發佈的公告，開放播客贊助的搶先體驗報名。內容圍繞三項能力，第一項最重要：動態廣告插入。在 Substack 上主持播客的創作者，可以與自己找來的贊助商合作投放廣告、向不同聽眾播放不同廣告，而且無須重新剪輯舊集數，就能更新整個過往節目庫裡的廣告。過去，在 Substack 上做播客想接贊助，只能把口播直接錄進集數裡。對獲准加入的人來說，這種做法已經成為過去。

第二項能力是為不想自己賣贊助的創作者而設。Substack 表示，他們很快就能透過第三方贊助市場，填補自己在集數中標記好的廣告時段。是否參與完全自願，創作者自行設定規則：播放多少廣告、接受哪些類別的贊助商。至於合作的是哪些市場、什麼時候上線，目前都還沒有公佈。

第三項能力是組織性的，而非商業性的：付費訂閱者可以被分組到專屬的社群頻道，播客可以為他們提供無廣告與加長版集數。Substack 舉了 Scott Galloway 為例，他向付費訂閱者提供無廣告與加長版集數；也舉了 Shea Serrano，他用 Substack Chat 把訂閱者拉進對話裡。訊息很明確：Substack 表示訂閱仍是創作者收入的基礎，贊助只是補充，不是取代。

公告中有兩點對算帳的人很重要。Substack 最近獲得 IAB Tech Lab 的播客下載量測認證，播客可以用業界標準數字向贊助商提案。但公司沒有說明自己的分成比例。Adweek 在報導這則公告時引述 Substack 贊助業務負責人 Dan Robbins 的說法：變現將在 2027 年正式展開，商業模式仍在制訂中。搶先體驗採申請制，只限已開啟付費訂閱的出版者。

Substack 同時給了一個數字來說明規模：在該平台上發佈的播客，單靠訂閱一年合計已創造逾 2 億美元收入。

beehiiv 在 10 月 27 日推出了什麼

beehiiv 在六天之後跟進，推出的方案比 Substack 更完整。2026 年 10 月 27 日，公司宣佈推出一整套播客廣告工具，當天起在所有 beehiiv 付費方案上線。這套工具把動態廣告插入、程序化廣告與創作者自售贊助管理，放進創作者本來就用來發佈電子報、播客與網站的同一個平台裡。

細節對小創作者更友善。參與沒有最低播客下載量要求，beehiiv 表示創作者可保留程序化廣告總收入的大部分。其播客量測已通過 IAB Tech Lab 播客量測技術指南的合規認證，廣告主可以用他們慣用的下載量與曝光量標準來下單。創作者可以在新集數與已發佈的舊集數中放置、更換廣告，無須重新錄製或重新發佈；同時可以在同一個地方管理播客贊助與程序化廣告、電子報廣告、付費訂閱與數位產品銷售。

這次推出建立在 beehiiv 於 2026 年 4 月推出的原生播客託管之上。自此，創作者已把數以千計的節目帶上平台，與電子報和網站一同發佈。公司亦表示，將在 2026 年底前為播客與社群推出影片託管與發佈功能，影片變現則在 2027 年跟進。

beehiiv 的說法核心是整合，用它自己的話說：「我們把播客廣告帶進創作者本來就發佈電子報、建立社群、擴大受眾的同一個平台，讓他們有更多方法把內容變成生意。」言下之意是對 Substack 模式的直接挑戰：beehiiv 收固定方案費，付費訂閱零抽成；Substack 抽一成。現在雙方提供相同的廣告機器，差別在於其餘業務各收多少錢。

為什麼是現在

這兩次推出並非憑空發生。播客廣告是少數仍在健康增長的廣告市場之一。美國播客廣告支出在 2025 年達到 28.6 億美元，2026 年可望突破 30 億美元，IAB 預計 2026 年再增長 9.6%。Magellan AI 估計，2026 年 9 月前 15 大播客廣告主花了 7,210 萬美元，比 8 月增長逾 16%。錢正在流動，平台想成為收錢的人。

最大的訊號來自電子報世界之外。2026 年 10 月，SiriusXM 與 Paige DeSorbo 和 Hannah Berner 簽下多年合約，買下她們的 Giggly Squad 播客，據報價值 1.6 億美元。幾週後，兩人連開四場麥迪遜花園廣場的播客現場演出，全部售罄——這是首個登上該場館的女性主持播客，門票均價在 100 多美元。Digiday 在 11 月 2 日報導這筆交易時，把它定性為轉變：平台現在爭奪的是創作者主導的生意，而不只是一個節目。

支撐這轉變的聽眾數據，喜憂參半，但對創作者有利。根據行業組織 Sounds Profitable（Digiday 引述），自 2024 年以來播客觸及率大致持平；但聽過播客的人當中，有 8% 表示自己是在過去 30 天內才開始聽。聽眾總量沒有爆炸式增長，但正在更新——新聽眾進來時，對任何單一平台都還沒有忠誠度。這正是已託管創作者電子報的平台佔優的時刻：它可以為創作者提供第二條收入線，而無須對方搬家。

Substack 內部還有一個形式上的轉變。其影片業務負責人在 Digiday 的訪問中表示，2024 年 4 月，Substack 收入最高的 350 位創作者中有一半同時使用音訊與影片；到 2025 年 2 月，這個比例已升至 82%。電子報正在變成多媒體生意，廣告也跟著音訊走。

這筆錢：一個播客廣告實際值多少

播客廣告按 CPM 計價，即每千次下載的成本。根據已公開的費率表與廣告代理商的基準數字，2026 年的費率大致如下：口播中段廣告——在集數中段、注意力最高的位置讀出 60 秒——每千次下載約 25 至 40 美元。Libsyn Ads 公佈了各大播客市場中唯一完整的公開 CPM 費率表，平均值為 24 至 26 美元。前貼片約 15 至 30 美元，後貼片約 10 至 20 美元，程序化廣告約 10 至 25 美元。口播廣告的價格約為同一受眾程序化廣告的 1.5 至 3 倍，因為主持人的親口推薦本身就有價值。

為一檔小節目算一筆帳。假如一位一人創作者的集數平均有 5,000 次下載，以每千次 25 至 40 美元計算，一則口播中段廣告大約值 125 至 200 美元。每月四集，每集一則中段廣告，就是每月 500 至 800 美元——對一人公司來說是實實在在的錢，而且無須增加訂閱者就能拿到。同一檔節目若以程序化方式填補，假設每千次 12 美元，每集約 60 美元，每月約 240 美元。這兩個數字的差距就是關鍵：直接售出的口播廣告比程序化填補貴幾倍，而平台現在讓小創作者兩種都能做。

動態插入真正改變算術的地方在過往節目庫。一檔有 100 集舊節目的節目，每集每月仍有 500 次下載，就是每月 5 萬次下載的庫存，過去一文不值，因為燒錄進去的贊助口播會過期。有了動態插入，這些集數每次被人發現時都能帶上一則新廣告。對一人創作者而言，檔案庫不再是博物館，而是資產。

啟發：給一人創作者的三個機制

公告本身不如一人公司拿它做什麼重要。以下三個機制值得現在就建立。

1. 從第一集就標記廣告時段，把檔案庫當庫存：動態插入只會在標記了時段的集數上賺錢。可執行的版本很簡單：現在就決定時段位置——先放一則中段廣告就夠——並在每一集新節目中標記，包括在找到任何贊助商之前發佈的集數。然後回頭為下載量最高的舊集數標記時段。限制是節制：一集 20 分鐘的節目塞三則廣告，會趕走廣告本來要變現的聽眾。回報是延遲但複利的：從今天起發佈的每一集，都是一個明年可以再賣一次、而你無須動手的時段。

2. 先賣口播，程序化只作填補：CPM 差距就是定價訊號。口播中段廣告每千次 25 至 40 美元，約為程序化廣告每千次 10 至 25 美元的兩到三倍，所以先後次序很重要。可執行的版本是：在開啟程序化之前，先直接向五家贊助商提案——你自己在用的產品、客戶與你的聽眾重疊的公司、已經贊助類似節目的品牌。向他們報中段口播、固定集數的價格，並公開報出 CPM 區間。程序化填補是賣不掉的時段的退路，不是生意本身。限制是誠實面對受眾：報出真實的、經 IAB 認證的下載數字，而不是訂閱人數，絕不承諾做不到的 CPM。一個會續約的贊助商，勝過十個只試一次的。

3. 訂閱仍是基礎，把無廣告當作升級賣點：兩個平台都這麼說，經濟學也同意。廣告收入不穩定——取決於廣告市場、平台的分成比例，以及 Substack 連名字都還沒公佈的市場。訂閱是你能掌控的收入。可執行的版本是雙層結構：免費內容帶廣告，付費層級無廣告加加長版集數，正是 Substack 以 Scott Galloway 為例示範的模式。這就把廣告上線變成訂閱漏斗：免費用戶聽到的每一則廣告，都是付費去掉廣告的理由。限制是時機。不要把 2027 年的廣告收入寫進預算。Substack 沒有公佈分成比例，beehiiv 只說創作者保留程序化總收入的「大部分」，而 Substack 自己的時間表說變現要在 2027 年才正式展開。先報名搶先體驗、標記時段，等第一批真實數字出來再作計劃。

尚未確定的事

熱門事件值得有一份清楚的未知清單。Substack 沒有公佈分成比例、沒有點名市場合作方，也沒有給出程序化填補的上線日期。beehiiv 沒有把「大部分」量化成數字。Substack 的搶先體驗只限已開啟付費訂閱的出版者，純免費的電子報暫時無法加入。兩個平台也都還在建設中：Substack 稱其贊助工具只是更廣泛變現工具箱的預覽，beehiiv 的影片變現要到 2027 年才到。

這些未知並沒有讓公告變小。方向很清楚，機制——動態插入、經 IAB 認證的量測、beehiiv 不設門檻——已經上線。不確定的只是這條新收入線的價格，而不是它是否存在。

結語

一年前，一位同時經營電子報與播客的一人創作者只有一種賺錢方法：說服讀者訂閱。本週，託管這門生意的兩個平台同時加上了第二種：賣掉段落之間的靜默。錢目前還不大——小節目每月幾百美元，分成比例仍是空白。但重要的是結構：你的檔案庫現在會在你睡覺時賺錢，你的免費內容現在會推銷你的付費層級，而你今天標記的廣告時段，明年可以再賣一次，無須重新錄製一個字。受益最大的不會是節目最大的創作者，而是最先標記時段的人。