Lenny Rachitsky：免費電子報寫到破百萬訂閱，付費訂閱據估年收逾 200 萬美元

引言

Lenny Rachitsky 一開始並不是要辦一間媒體公司。他只是想把自己在 Airbnb 做了七年產品經理學到的東西，公開寫下來，每週一次，免費。2019 年 8 月，他在 Substack 開始寫的 Lenny's Newsletter，後來成為這個平台上最大的商業刊物，2025 年 3 月訂閱人數突破一百萬。他在 2020 年 4 月開了付費版，根據已公開的訂閱數字所做的第三方估算，付費訂閱年收超過 200 萬美元。2024 年 1 月，他向 CNBC 表示，電子報與播客各自年收超過 50 萬美元。

這段經歷值得研究，正正因為它打破了常見的創作者經濟劇本。沒有一夜爆紅，沒有從別的平台買來的受眾，也沒有創投資金。整盤生意只建立在一個不算光鮮的機制上：把真正有用的專業知識免費送出，送得夠久，就會有一小部分讀者願意為更多內容付費。而讓這件事成立的轉化率——免費讀者中約有 4% 至 5% 轉為付費——在最初六週就已經看得見。之後的一切只是規模化，而不是重新發明。

故事

這份電子報起於一個實務者的筆記，而不是內容策略。Rachitsky 在 Airbnb 做了七年產品經理，處理的正是各地產品團隊都會掙扎的問題：新用戶引導、留存、定價、招聘產品經理、決定下一步做什麼。2019 年離開 Airbnb 之後，他開始在 Substack 寫這些問題，免費，寫了大約十個月。那時沒有付費版，沒有漏斗，也沒有產品，只有一份每週發出的文章，出自一個真正做過這份工作的人，寫給正在做同樣工作的人。

付費版上線的時刻，是這篇故事中最有啟發性的一幕，因為它來得刻意地遲，而且刻意地小。2020 年 4 月 7 日，在免費訂閱達到約 13,000 人時，Rachitsky 開了付費訂閱，定價為每月 15 美元或每年 150 美元。最初幾天，他得到約 200 個付費訂閱，六週內上升到約 450 個，轉化率約 3.5%。Substack 自己的個案研究把這段早期的付費年收寫成約 65,000 美元。這不是一筆橫財，而是一個證明：幾百個人願意為幾千人免費讀到的東西的加深版付錢。

此後數字像訂閱生意一貫的樣子複合增長：先慢，後來一下子很快。到 2020 年年底，訂閱名單增長到約 45,000 名免費讀者與 3,300 名付費讀者，首年收入超過 30 萬美元。2022 年 6 月，他開了播客——與產品領袖的長篇訪談，免費收聽——成為第二台引擎：嘉賓帶來自己的受眾，聽眾發現電子報，其中一部分轉為付費。到了 2023 至 2024 年分析機構量度這盤生意時，數字約為 377,000 名免費訂閱與 18,000 名以上付費訂閱，轉化率約 4% 至 5%。把 18,000 名付費讀者乘以每年 150 美元，得到 270 萬美元毛收入；扣掉 Substack 與支付手續費之後，公開估算落在 200 萬美元中段。這個數字是根據已公開的訂閱人數推算出來的估計，並不是 Rachitsky 本人公布的數字——值得明說，因為已公開的人數與宣稱的總額之間的差距，正是創作者經濟誇大宣傳通常藏身的地方。

改變這篇故事類別的里程碑出現在 2025 年 3 月：電子報訂閱突破一百萬，成為 Substack 上最大的商業電子報。同年，他又開了第二個播客 How I AI，以及把電子報與合作工具打包的 Product Pass 組合。這些都沒有改變模式，只是把漏斗頂部拓寬——更多免費讀者——而付費版從 2020 年 4 月以來一直在做同一件事：把大約每二十個讀者中的一個轉為付費。

這一切背後有一種多數覆述都會跳過的紀律。Rachitsky 在收費之前免費寫了十個月，而且等到免費名單大到即使只有低個位數的轉化率也能帶來實在的收入時，才開付費版。他沒有為尚未賺到的注意力收費，也沒有為自己希望擁有的受眾定價。他為自己擁有的受眾定價——每年 150 美元，一個在職產品經理不用開會就能報銷的數字——然後讓受眾慢慢長成收入。先向只有幾百人的名單推出付費產品的創始人，通常都把順序搞反了：還沒有賺到收費的資格，就先收費。

教訓

Lenny Rachitsky 的經歷，提供三個值得偷走的機制：

1. 先賺到收費的資格：免費寫十個月，等免費名單夠大才開付費版：Rachitsky 免費寫了約十個月，等到免費訂閱約有 13,000 人時才開付費訂閱。機制在於一條門檻規則：付費版轉化的是百分比，所以付費人數的絕對值完全取決於免費名單的規模。以 3.5% 計算，13,000 名免費讀者意味著約 450 名付費者、約 65,000 美元年收——足以構成一回事。同樣的比率套在 1,000 人的名單上，只會有 35 名付費者，一次感覺像失敗的上線，儘管產品完全相同。可執行的版本是動筆之前先寫下門檻。選一個你真正做過的利基市場，每週發布一篇真正有用的免費文章，連續四十週，在免費名單突破 5,000 人之前不要建付費版。達標之後，付費版只承諾一件事——同一主題的加深版，而不是另一個主題——並且像 Rachitsky 那樣提前兩週公布，附一段短暫的優惠期。如果四十週後仍未達標，需要修正的是利基市場或寫作，而不是定價。

2. 先算轉化算式，再幻想受眾規模：付費人數乘以定價就是整盤生意：這份電子報的經濟學可以化約為一條乘法。大約 4% 至 5% 的免費讀者付費，每人每年付 150 美元。在 377,000 名免費讀者的規模下，就是 18,000 名以上付費者，扣費後據估年收 200 萬美元以上。機制在於，受眾規模只是輸入值，生意本身是轉化率乘以定價。多數創作者沉迷於訂閱人數，然後憑感覺定價，結果是 50,000 名免費讀者每月收 5 美元，賺得還不如 5,000 名讀者每年收 150 美元。可執行的版本是動筆之前先建一條算式。定下你希望電子報帶來的年收入，除以定價，就是你需要的付費人數；再把付費人數除以保守估計的 4% 轉化率，就是你必須建立的免費名單規模。每年 10 萬美元的目標，以每年 150 美元計算，需要約 670 名付費者，也就是約 17,000 人的免費名單。選利基市場時就從這個數字倒推：如果這個市場 plausible 地容納不了 17,000 名免費讀者，那就提高定價、增加贊助之類的第二條收入線，或者換一個更大的池塘。

3. 讓一台免費引擎餵養一台付費引擎：播客擴大名單，電子報負責變現：2022 年 6 月開播的播客是免費的，而這正是重點。每一集都是同一種專業知識的免費樣本，每一位嘉賓都帶來一批從未聽過電子報的受眾。喜歡節目的聽眾免費訂閱，其中約每二十人有一人最終付費。機制在於一個只有兩個階段、沒有漏損的漏斗：一個能接觸陌生人的免費、可分享的格式，以及一個把送上門的讀者轉化為付費的格式。一人創始人通常把這件事做反——有付費產品卻沒有免費引擎，或者有三個免費渠道卻沒有變現出口。可執行的版本是一份雙格式計劃。把文字電子報保留為付費核心，另外每兩週做一集免費的音頻或視頻節目，訪問你這個利基市場裡的實務者。邀請比你稍大一點的嘉賓，問讀者真正掙扎的問題，每集結尾只指向一篇特定的免費文章，而不是首頁。只量度兩個數字：多少聽眾變成免費訂閱，以及多少免費訂閱變成付費。如果第一個數字健康、第二個不健康，付費版的承諾太弱；如果第一個數字疲弱，節目的主題選錯了。

結語

Lenny Rachitsky 的故事，其實不是關於電子報。寫電子報的人多的是。重點在於，願意把自己最懂的東西免費送出，每週一次，連續十個月，送給一個從零開始的受眾——並且有算術頭腦，知道這種慷慨在什麼時候變成一盤生意。電子報成功不是因為產品經理愛閱讀，而是因為一位產品經理公開寫下了這份工作從內部看來真正的樣子，然後收了一個同行不用開會就能報銷的價錢。多數一人創始人問的是如何找到付費顧客，而 Rachitsky 的經歷指向一個更好的第一個問題：你在上一份工作中學到了什麼，是同行願意每年付 150 美元繼續學下去的？免費寫到一萬三千人認同為止，生意不過是接下來的乘法。