Steve Chou：630 美元起家賣婚禮手帕，做出兩個七位數生意

引言

Steve Chou 從十歲起就知道自己要當電機工程師。他的父親就是電機工程師。他考進史丹佛，拿了電機工程學士與碩士，然後在同一家公司設計微處理器做了十七年，做到工程總監。用任何世俗標準衡量，他早就贏了：名校學位、矽谷六位數年薪、一份父母能用一句話向朋友交代的職業。

後來太太 Jen 懷孕了，決定生下孩子後留在家裡，兩人開始算數。Jen 是財富五百強公司的財務分析師，年薪六位數，兩人誰都負擔不起說辭職就辭職。於是 2007 年，他們用 630 美元開了一家賣婚禮手帕的小網店，一年內賺了超過 10 萬美元利潤，足夠取代 Jen 的整份年薪。兩年後，Chou 開了一個博客，記錄他們是怎麼做到的。這個博客叫 My Wife Quit Her Job，花了三年做到六位數收入，2016 年收入突破 100 萬美元——同一年，Chou 終於辭去做了十七年的工程師工作。今天他經營兩個七位數生意，還出了一本暢銷書、辦了一個年度電商會議，每週大約只工作二十小時。

這篇故事值得研究，因為它顛覆了常見的創業幻想。沒有創投資金，沒有一夜爆紅，也沒有什麼天才原創點子。有的只是一款窄眾產品、一本公開日記，和一條硬性約束——生意必須配合家庭，而不是反過來。讓 Chou 致富的每一個決定，都源於這條約束。

故事

這家店起於一份借來的信心。Chou 的表親在網上賣一種吉普車零件——一種經常損壞、需要更換的高音喇叭——只賣這一個零件、一個車款，一年就賺了約 8 萬美元。這個例子讓 Chou 換了一個角度看問題：你不需要大目錄，也不需要大點子，你需要的是一款特定買家本來就在搜尋的產品。

他們選的產品是婚禮手帕——可以客製化刺繡的亞麻手帕，當作婚禮紀念品賣。朋友們都說，這是他們聽過最蠢的點子。但背後的邏輯站得住腳：婚禮是場合消費，買家帶著明確意圖和死線來搜尋；手帕體積小、重量輕、運費便宜，本地商店又很難買到。2007 年，兩人用 630 美元開了 Bumblebee Linens——一台電腦、一部數碼相機、網站託管費，加上第一批存貨，全部家當就是這些。他們的目標很小：每月賺 5,000 美元補貼家用。Chou 的目標更大：在孩子出生之前，取代 Jen 的整份收入。

兩個目標都在第一年達成了。Bumblebee Linens 首年利潤剛過 10 萬美元——按 Chou 自己的說法，大約是 102,000 美元——等到 Jen 的產假結束，她可以毫無經濟壓力地辭職。此後生意每年都在增長，增幅達到兩位數甚至三位數，按 Chou 自己的描述，今天已是一盤七位數生意。2023 年，開業第十八年，兩人買下一個倉庫，把整個營運收歸自家。

博客的起因，是朋友不斷問他們到底是怎麼做到的。Chou 厭倦了重複回答同樣的問題，於是在 2009 年開了 My Wife Quit Her Job，把過程記錄下來，包括公開收入報告。起初沒有人看——用他自己的話說，連他媽媽都不看。頭一兩年，那只是一本沒有讀者的日記。但文章回答的都是真實問題——如何選產品、如何拿流量、如何轉化——搜尋流量慢慢複合增長。到了第三年，博客本身做到六位數收入。2016 年，博客收入突破 100 萬美元，比前一年增長 46%，其中二月單月收入超過 125,000 美元。Chou 指出，博客的利潤率高達九成以上，而他每週只花大約十五小時維護：寫一篇文章三小時、做播客兩小時、管理課程與電郵十小時。

同一年迎來第二個里程碑，也是更難的一個。2016 年 6 月，Chou 宣布辭去做了十七年的工作——然後發現，辭職比賺錢更難。公司開出一個無法拒絕的條件：每週留任兩天，保留全額醫保。他接受了，最後在 10 月 1 日徹底離開。身份衝擊是真實的。在朋友的訂婚派對上，有人問他以什麼為生，Chou 發現自己在說：「我現在其實失業了，就在做自己的事。」十七年來，他回答這個問題只需要說「硬件工程師」，對話就會結束。現在這個答案反而引來一連串他不一定想回答的追問。

接下來的不是退休，而是建基於第一盤生意受眾之上的第二盤生意。Create a Profitable Online Store 課程開課時只希望招到三十名學生，最後招了超過 2,100 名——是目標的七十多倍。Sellers Summit 年度電商會議成為固定活動，獲《Entrepreneur》雜誌評為頂級電商會議之一。My Wife Quit Her Job 播客成為 Apple Podcasts 排名前 25 的行銷節目，他的 YouTube 頻道訂閱超過 10 萬。2023 年 6 月，他在 Harper Business 出版了《The Family First Entrepreneur》（《家庭優先的創業者》），成為《華爾街日報》暢銷書。2024 年，他在 Millennial Money 節目上表示，各盤生意合計年收入超過 200 萬美元，淨收入約 100 萬美元——這是他本人在鏡頭前親口說的數字。

有兩個數字解釋了這台機器實際上如何運作。商店約 70% 的網站流量來自內容頁面——博客不是副業，而是商店最主要的銷售渠道。電郵則透過 Klaviyo 自動化流程，帶來商店超過 20% 的收入——系統會根據顧客買過什麼，自動跟進推介。內容把陌生人帶進來，電郵把買家帶回來。兩個渠道都不需要 Chou 即時在場，這正是重點：這些生意是按每週二十小時設計的，留出下午時間陪太太吃午餐、做運動、接孩子放學。

教訓

Steve Chou 的經歷，提供三個值得偷走的機制：

1. 先從一款窄眾產品和有上限的測試開始，而不是開一家店：Bumblebee Linens 一開始並不是綜合亞麻店，而是一款產品——客製化婚禮手帕——賣給一個有死線的買家。機制在於，窄眾而由場合驅動的產品，會把所有學習集中起來：同一批搜尋詞、同一類買家、同樣的異議，每週重複。目錄太闊，會把學習攤得太薄，永遠搞不清什麼有效。Chou 的表親先證明了這個模式：一個吉普車零件，一年 8 萬美元。可執行的版本是預算上限加產品規則。撥出不超過 1,000 美元，選一款與特定場合或特定替換零件掛鉤的產品，先用一個登陸頁面上線，其他什麼都不要建。測試很簡單：這款產品能不能在一年內取代一份薪金中一個有意義的部分？如果可以，你就有了一盤生意。如果不可以，你只花了 1,000 美元學到一課，而不是花 5 萬美元建了一家沒人要的店。

2. 公開回答真實問題，讓內容替商店賣貨：博客一開始並不是行銷策略，而是因為朋友不斷問同樣的問題，Chou 把答案寫下來一次，省得重複回答。機制在於，每篇文章既是一次有用的回答，也是一扇通往商店的門：Bumblebee Linens 約 70% 的流量經由內容頁面而來，信任建議的讀者，最終也會信任這家店。代價是時間線。博客花了三年才做到六位數，七年才突破 100 萬美元，而且靠的是固定節奏——每週一篇文章，寫三小時——而不是靈感爆發。可執行的版本是一份問題清單加一個時間表。寫下顧客真正會問的二十個問題，用他們自己的話。每週發布一個答案，每篇文章結尾附上相關產品的連結。不要一個月後就評判博客，要四十篇文章後再評判。如果到時搜尋流量還沒有翻倍，錯的是問題，而不是形式。而且在流量出現之前不要急著變現——Chou 等到免費受眾夠大、付費產品賣得動時才收費，正是這種紀律，讓他的課程開課成績超出目標七十倍。

3. 先定好工時，再把生意建在工時之內：Chou 最不尋常的決定，也是最有用的決定，是用大約每週二十小時經營兩個七位數生意，而且把這個數字當作約束，而不是炫耀。機制在於，固定的工時預算會迫使你做出自動化決定——生意增長時本來會無限期拖延的決定。帶來商店 20% 收入的電郵流程、2023 年買下以控制成本的倉庫、每月一次九十分鐘可帶來 5 萬至 6 萬美元的網絡研討會——每一項都存在，因為工時被封了頂，工作必須塞得進去。同樣的約束也塑造了他離職的方式：他等到博客與商店合計取代了他的收入才辭職，而且即使那時，他也是談了一個每週工作兩天的過渡安排，而不是一刀切。可執行的版本是一條寫在開始之前的日曆規則。決定生意每週最多佔用多少小時——二十小時是個不錯的上限——把它寫下來，放在看得見的地方。任何重複出現的工作，要麼自動化，要麼刪掉；一盤需要你時刻在場才能賺錢的生意，只是一份多了幾個步驟的工作。然後每月挑一個高槓桿活動——網絡研討會或現場工作坊——作為當月唯一的死線。Chou 的書就是以這個原則命名的，而這個原則本身就是產品：一盤能把家庭時間買回來的生意，比一盤更大、但買不回時間的生意更有價值。

結語

Steve Chou 的故事以結果命名：太太辭了職，九年後，他也辭了職。手帕從來不是重點。手帕只是最便宜的證明，證明一款窄眾產品賣給一個有死線的買家，可以取代一份薪金；而公開記錄這個嘗試的日記，可以變成比第一盤生意更大的第二盤生意。多數創始人問的是如何增長得更快。Chou 的經歷建議先問另一個問題：這盤生意每週最多可以佔用多少小時，要長成什麼樣子才塞得進去？在選產品之前先回答這個問題，產品、內容與退場方式都會自己選好自己。商店至今仍在賣手帕，而它為之而建的那個家庭，至今仍是它存在的理由。