AJ：不露臉的 Carrd 創始人，一年 19 美元、零廣告，自述年收逾 200 萬美元

引言

這個系列最成功的創始人，可能是你最無法想像長相的一位。Carrd 的創始人 AJ 沒有公開照片，產品上沒有真實姓名，也不上台演講。他的 X 帳號是 @ajlkn，頭像是一幅風格化的插畫，個人簡介如果有的話，一句話就寫完了：他在網路上做東西。然而，他在 2016 年 3 月上線的單頁網站工具，根據他自己在 2021 年 4 月一場問答中的說法，已經累積 250 萬個網站、160 萬用戶，年循環收入超過 100 萬美元；而他在 2024 年一篇 Indie Hackers 帖文中，把數字更新為年收逾 200 萬美元。他沒有花過一分錢打廣告，Pro 方案一年只要 19 美元。

AJ 的故事值得研究，因為它在兩個地方打破了一人創業的常見劇本。第一，他不是從 Carrd 起家的。在向任何人收錢之前，他花了大約十年時間，用免費作品累積受眾。第二，Carrd 著名的低價不是定價失誤，而是商業模式本身：一個低到讓人推薦起來毫無負擔的價格，配上一個窄到一個人可以維護的產品。匿名、低價、窄定位，通常被當成三件互不相干的怪癖，在 AJ 身上，它們其實是同一套策略。

故事

據 AJ 自己說，他一開始不是什麼創始人，只是一個想找新挑戰、順便學響應式網頁設計的人。大約在 2012 年，他開設了 HTML5 UP，一個免費提供精緻響應式網站模板的網站。那些模板好到會自己傳播：在 Indie Hackers 的播客上，他把累計下載量說成超過 1200 萬次，個別模板的下載量各有數十萬次。他在沒有刻意計劃的情況下，累積了一群在乎簡潔網頁設計的受眾，並且在一個模板、一個模板地做下來之後，確切知道了人們真正會用哪些設計。

賺錢是第二步，而且幾乎是意外發生的。人們開始寫信問他，能不能付錢給他，好讓自己不必標註出處。這個請求變成了 Pixelarity，也就是 HTML5 UP 的付費版：91 個模板，一次收費 19 美元。AJ 對 Pixelarity 的形容很直白：賺了一些錢，但不多。加上接案收入，足夠讓他維持生活。更重要的是，它教會他兩件事，直接塑造了 Carrd：他的受眾願意付錢，但只靠賣模板無法擴大規模；而且在他所有的免費模板之中，單頁設計特別受歡迎。這個觀察，就成了產品。

2015 年，AJ 靜靜地開始做 Carrd：一個只做一種網站的工具——一個頁面。不做多頁網站，不做應用程式開發工具，不試圖在功能上打贏 Wix 或 Squarespace。曾經和他一起做 HTML5 UP 與 Pixelarity 的 Doni 成為共同創始人，測試版在 2016 年初上線。AJ 曾經把 Carrd 說成一開始的虛榮專案，一個他希望能幫他付咖啡錢的東西。上線本身也刻意低調：先向已有的 X 追隨者宣布，再上 Product Hunt。他自己對早期數字的說法既謙虛又具體：最初的 10 到 100 位顧客來自 X，最初的一千位左右來自 Product Hunt——中間還發生過一段插曲，一位追隨者在產品還沒準備好時就先把它貼了上去，之後才正式上線。到了 2020 年，SaaS Club 播客把這盤生意的月循環收入估為 3 萬美元左右。

接下來，就是讓 Carrd 在 bootstrappers 圈子裡封神的那些數字。在 2021 年 4 月 30 日 Indie Hackers 的一場問答中，AJ 表示 Carrd 已經有 250 萬個網站、約 160 萬用戶，年收超過 100 萬美元，每天新增網站超過 1 萬個。團隊仍然只有兩個人：AJ 負責開發與產品，Doni 負責營運，以及每天 100 到 200 張支援工單中的大部分。成長據他說完全來自口碑，起點是已有的 X 追隨者與 Product Hunt 上線。這裡還有一個讓純白手起家敘事變得複雜的細節：Carrd 拿過一輪創投資金。AJ 講得很明確，他拿錢主要是為了人脈與資源，不是因為缺錢——產品當時已經獲利——而且條件讓產品方向仍然由他掌握。在 2024 年一篇以他本人語氣寫的 Indie Hackers 帖文中，他更新了標題數字：上線八年後，Carrd 的年收逾 200 萬美元。後來的二手資料則把團隊規模寫為四人。

有三個設計選擇，解釋了數字為什麼能一直複利增長。第一是免費方案：任何人都可以不付錢就做一個網站，而免費網站的頁尾會帶著「Made with Carrd」的連結——每一個免費用戶都是一塊廣告牌。第二是先試用、後註冊的流程：訪客可以在建立帳號之前就先用建造器，於是從好奇到完成一個網站之間的距離幾乎是零。第三就是價格本身。Pro 方案一開始只有一種：一年 19 美元——AJ 說過，這個定價是為了讓人覺得合理，對得起早期產品其實沒多少功能這件事——而今天官網列出的 Pro 方案是一年 9 到 49 美元。在這個價位，向朋友推薦 Carrd 不帶任何社交風險：沒有人會討厭一個一年 19 美元的推薦，也沒有人需要開一場銷售會議才能批准它。

教訓

AJ 的經歷提供三個值得偷走的機制：

1. 賣限制，而不是賣功能清單：Carrd 只做一個頁面，而這個拒絕本身就是策略。單頁建造器在技術上比多頁建造器簡單得多，意味著一個人就能維護，支援工單保持在可以回答的範圍，每位用戶的託管成本也接近零。AJ 拒絕的每一個功能，都是他不必聘請的人手與不必處理的支援隊列。具體做法，是在動手之前先寫一張「不做清單」。把競爭對手提供的十個功能列出來，劃掉其中七個——那些需要第二個人、需要支援團隊、或需要客製化基礎設施的功能——只交付剩下的三個。然後把這張清單公開：想要你保留的東西的顧客會自己留下來，想要其餘功能的顧客會在造成成本之前就離開。如果某個被要求的功能需要聘人，在收入足夠付兩次這個人力成本之前，答案都是不。

2. 先免費送出累積受眾的資產，再向同一群人賣另一種產品：HTML5 UP 不是一盤失敗的生意、後來被 Carrd 取代。它是漏斗的頂層。十年免費模板，換來了一人創始人最難用便宜價錢買到的資產：一個已經信任他品味的受眾。Pixelarity 測試了這群受眾到底願不願意付錢。Carrd 則向同一群人賣了一個可以循環收費的產品，而不是一次性的購買。具體做法，是一份附帶耐心條款的兩階段計劃。第一階段是一項真正有用的免費資產——模板、工具、指南——持續發布至少一年，除了電子郵件名單或追隨者人數之外不做任何變現。第二階段是針對用過免費資產的那群人、解決他們下一個已經存在的問題的付費產品。不要用收入評斷第一階段，要看陌生人會不會在沒有提醒的情況下回來。如果會，你就有了發行渠道。如果不會，付費產品也救不了你。

3. 把價格定到讓推薦你不花任何成本——但前提是你的成本已經接近零：一年 19 美元之所以成立，是因為三個條件同時成立，而 AJ 的生意對這一點異常誠實。第一，多一位用戶的邊際成本接近零，因為網站是靜態的、託管很便宜。第二，每位用戶的支援負擔接近零，因為產品只做一件簡單的事，大多數用戶從來不會寫信來問。第三，顧客免費到來，因為免費網站本身就在替產品打廣告。三個條件中任何一個破了，低價就會從策略變成陷阱：支援成本重的產品，一年收 19 美元只會讓創始人淹沒在工單裡。具體做法，是在抄這個定價之前先問三個問題：不聘任何人，能不能接納一千位新用戶？新用戶能不能在不聯絡你的情況下成功使用？使用你的產品，會不會讓別人看見它？三個答案都是肯定，極低的價格就可以成為你的行銷預算。任何一個答案是否定，你就需要更高的價格，來支付那個並不免費的環節。

結語

AJ 的匿名通常被當成一件趣事，但它可能正是重點。一個從不露臉的創始人賣不了個人魅力，所以產品必須自己完成所有的銷售——而一間能自己完成銷售的產品，必須簡單、便宜、容易推薦。Carrd 的成長，並不是儘管沒有知名創始人、沒有融資故事、沒有行銷部門才發生的。正因為它不需要這些東西，它才長得起來：十年免費作品換來受眾、一個被拒絕的頁面換來專注、一年 19 美元換來口碑。多數一人創始人問的是如何獲得注意力。AJ 的經歷指向一個更安靜的問題，而且早了十年就問出口：你能免費送出什麼有用的東西、送得夠久，久到當你終於做出值得付錢的東西時，顧客其實早就已經在那裡了？