引言

2018 年底，Uku Taht（愛沙尼亞語拼法 Uku Täht）在一家愛沙尼亞科技公司當開發者，行銷團隊請他把 Google Analytics 裝到公司網站上。這是每個開發者都處理過上百次的例行要求。但 Taht 停下來，看了一眼自己被要求安裝的東西：一支沉重的追蹤程式碼，會追蹤每一位訪客、放置 Cookie、把個人數據餵進廣告機器。他覺得，回答一個簡單問題——有多少人來過、看了什麼——應該有更輕的辦法，而且不必監視任何人。

於是他開始寫自己的網站分析工具。第一行程式碼寫於 2018 年 12 月。他把它叫做 Plausible：一款簡單、輕量、開源的 Google Analytics 替代品，不收集個人數據，不用 Cookie。從紙面上看，這是個糟糕透頂的生意點子。對手是免費的、由地球上最大的公司製造、已經裝在大多數網站上。為一個免費產品的簡化版收費，聽起來像個笑話。

三年半之後，這個笑話每月賺進 83,637 美元。2022 年 6 月 2 日，Plausible 的年循環收入突破 100 萬美元，付費訂閱者超過 7,000 人，統計數據覆蓋 5 萬多個網站，每月頁面瀏覽量逾十億次——團隊只有四個人，沒有投資者，而且用創始人自己的話說：「我們從未花錢為 Plausible 打廣告。」到了 2026 年，訂閱者已逾 21,000 人，團隊仍然只有十人左右，公司至今沒有拿過一分外部資金。

Taht 的故事不是關於在功能上打敗 Google。Plausible 的功能比 Google Analytics 少，而且是故意的。這是一個關於販賣免費巨頭賣不了的東西的故事：不監視。而關於一個不擅長行銷的開發者，在夠早的時候承認這一點，之後發生了什麼。

故事

Taht 一個人在業餘時間做出第一版，2019 年 1 月在 Indie Hackers 上推出公開測試版。產品完全免費——連付費的入口都沒有。六十位測試用戶註冊了。困難的部分在後面。把免費工具變成生意，意味著要人為一樣他們習慣免費得到的東西付錢，而 Taht 的答案是像水電一樣定價：2019 年 5 月，他按頁面瀏覽量收費——每月 6 美元對應一萬次瀏覽、12 美元對應十萬次、36 美元對應一百萬次。少數測試用戶接受了。收費的第一個月結束時，每月經常性收入是 64 美元。

然後將近一年，幾乎什麼都沒發生。Taht 在 Indie Hackers 上公開自己的進度，並把程式碼公開，2019 年 9 月以 MIT 授權全面開源，讓任何人都能閱讀並驗證它真的不收集個人數據。公開開發帶來了第一批用戶，開源帶來了信任。但信任來得很慢。花了 324 天，才做到每月 400 美元。到了 2020 年初，收入已經連續幾個月原地踏步。Taht 是一個產品不錯、卻沒有發行渠道的開發者，而他知道這一點。2020 年 2 月，他做了大多數一人創始人不願做的事：公開說自己在找一位行銷合夥人，好讓自己回去專心寫程式碼。

合夥人是透過一篇部落格文章找到他的。行銷人兼部落客 Marko Saric 寫過一篇關於把自己的網站「去 Google 化」的文章——把 Google 的工具一個一個從生活裡移除。Taht 讀了，很喜歡，寫了一封冷郵件給他。Saric 在 2020 年 3 月 16 日加入，成為共同創始人。兩人從未見過面，而且開始合作的那一週，正是新冠封城開始的那一週。分工很清楚：Taht 負責產品，Saric 負責定位、內容與溝通。這套分工成了之後一切的運作模式。

Saric 的第一步，是寫給那些早已知道自己有問題的人。他的第一篇 Plausible 部落格文章發表於 2020 年 4 月 8 日，標題是〈你為什麼應該停止在網站上使用 Google Analytics〉，當天登上 Hacker News 首頁。它沒有試圖說服滿意的 Google Analytics 用戶，而是對那些早已對 Cookie 橫幅、隱私法規與監視式商業模式感到憤怒的人說話——然後給他們一個出口。這篇文章定下了往後兩年的範式：寫出讀者腦子裡已經在進行的論證，發表在那些讀者聚集的地方，讓產品成為顯而易見的下一步。公司從未為廣告或聯盟行銷付過錢。它的成長來自口碑、搜尋，以及一個不斷說出讀者早已相信的話的部落格。

還有一個決定，讓整件事站得住腳。2020 年 10 月，Plausible 把授權從 MIT 換成 AGPLv3。原因很實際，不是意識形態：比 Plausible 大得多的公司拿著開源程式碼賣給自己的客戶，卻什麼都不回饋——還請兩位創始人免費幫他們架設。AGPL 授權仍然允許任何人為自己使用而自行架設 Plausible，但阻止公司把這套軟體當成服務來賣、卻不分享自己的修改。商業版雲端產品仍然是唯一的資金來源，而程式碼保持公開，所以每一項隱私承諾都可以被驗證，而不只是被相信。

然後外部世界開始幫忙。2022 年 1 月，奧地利的數據保護機構裁定，使用 Google Analytics 違反 GDPR——這是歐洲一連串類似裁決中的第一宗。突然之間，隱私論證不再是一種偏好，而是一個合規問題，而 Plausible 正好站在正確的位置，拿著正確的產品。數字跟著注意力走出同一條曲線：2021 年 1 月月入 1 萬美元，2021 年 4 月年收 25 萬美元，2021 年 10 月年收 50 萬美元，2022 年 6 月 2 日年收 100 萬美元。團隊仍然是四個人。產品仍然刻意簡單：頁面瀏覽量、來源、國家、裝置——一個網站擁有者真正會看的數字——除此之外，什麼都沒有。

在那篇 100 萬美元的文章之後，Plausible 停止公開自己的收入。Saric 說過，早期的數字是為了激勵其他創始人而分享的，但到了某個時候，繼續公開看起來就像炫耀。此後公開的是生意的形狀：2022 年 9 月每月約 10 萬美元，2023 年 3 月每月約 15 萬美元、訂閱者近一萬人，然後是穩定而安靜的成長——2025 年 3 月訂閱者 15,000 人，2026 年先後突破 20,000 與 21,000 人，超過 2,400 個團隊已經連續付費五年以上。第三方追蹤網站估計它的年收約 300 萬美元，但那只是估計，不是公司數字；公司自 2022 年以來沒有確認過任何數字。團隊長到約十人，全部遠端、全部在歐洲。模式沒有任何改變：訂閱費支付帳單，程式碼公開，公司向客戶負責，而不是向廣告商負責。

教訓

Uku Taht 的經歷，提供三個值得偷走的機制：

  1. 賣缺少的功能，而不是賣更好版本的同一功能：Plausible 沒有試圖在功能上超越 Google Analytics。它刪掉了東西——Cookie、個人數據、跨站追蹤、45 KB 的程式碼——然後為「刪掉」收費。機制在於，免費巨頭的弱點按定義是零定價，所以它留下的空隙，是付費產品唯一能生存的空間。Google 永遠無法複製 Plausible 的承諾，因為它的商業模式正是 Plausible 拒絕做的數據收集。可執行的版本是一張一頁的缺口對照表。寫下免費工具讓用戶付出的非金錢代價：訪客討厭的 Cookie 橫幅、律師擔心的 GDPR 風險、拖慢網站的頁面重量、失去的信任。然後把你的產品定價在這個代價的一小部分。Taht 最初的定價——每月 6、12、36 美元——刻意壓得很低，因為賣點從來不是「為分析付費」，而是「花一點小錢，別再拿訪客的數據來付」。如果你說不出免費選項的代價，你還沒有產品。

  2. 讓你的承諾可以被驗證，讓驗證替你做行銷：Plausible 的程式碼是公開的，它自己網站的統計數據是公開的，頭三年它的收入也是公開的。機制在於，透明把懷疑轉化成發行渠道：每一次有人驗證一項承諾，他就成了這項承諾的見證人，而見證人會寫部落格文章、回答論壇問題、向朋友推薦產品。這就是為什麼一家沒有廣告預算的兩人公司，能一再登上 Hacker News 首頁——受眾做了驗證的工作，而驗證本身就是行銷。可執行的版本是，公開一件你的競爭對手藏起來的東西。你的真實收入、真實流失率、真實流量，或你的原始碼——選一個你站得住的，放在客戶看得見的地方。然後寫下這些數字教會了你什麼，而不是它們有多好看。Taht 與 Saric 公開每月 400 美元的停滯期，跟公開 100 萬美元的里程碑一樣坦白，而停滯期的文章贏得的信任，跟里程碑的文章一樣多。透明只有在包含壞數字時才成立。

  3. 在需要之前，先找跟你相反的人：Taht 在每月幾百美元卡了一年多，不是因為產品不好，而是因為他在做一件自己不擅長的工作。轉捩點是他公開承認這一點，並招募了擅長這件事的人。機制在於，一人創始人的瓶頸很少是產品——而是公司裡缺失的另一半，而缺失的那一半，通常是創始人不喜歡做的技能。Saric 不是員工，他是擁有相反技能組合的共同創始人，透過一封關於部落格文章的冷郵件找到的，而這種互補分工——開發者做產品、行銷人做定位——正是把每月原地踏步的 400 美元變成成長曲線的原因。可執行的版本是兩行審計。寫下你生意裡你一直在逃避的那份工作，再寫下一個明擺著喜歡做這件事的人的名字。然後拿著具體的東西聯絡他——他寫過的一篇文章、他交付過的一個專案——給他真正的股份，而不是一份任務。Taht 的郵件之所以有效，不是因為那是一份工作邀約，而是邀請對方共同擁有一半對兩個人都重要的問題。如果你等到生意負擔得起聘人時才行動，你會在停滯的那一年裡一直等下去。

結語

Uku Taht 的職業生涯，可以讀成三個數字：64，是 Plausible 收費首月的月收入美元；324，是做到每月 400 美元所花的天數；1,000,000，是它在 2022 年 6 月 2 日跨過的年循環收入美元。但最能解釋他的數字不是金額，而是零：零廣告、零聯盟行銷費用、零投資者、零 Cookie、零個人數據收集。教訓不是隱私很好賣，而是：一個拒絕做那件有利可圖的事——追蹤人——的產品，仍然可以成為一盤有利可圖的生意，正是因為拒絕本身就是產品。做出巨頭不拆掉自己就無法複製的東西。在公開場合證明每一項承諾。當你撞上停滯的那一年，不要再加功能——去找那個擅長你不擅長的一半的人。64 美元的那個月不是失敗，而是學到一課的代價：產品已經就緒，公司卻只建了一半。

數據來源

肖像：Uku Taht 的 X 帳號（@ukutaht）。