引言

Amanda Hocking 成為暢銷作家，不是因為出版社發掘了她，而是因為出版社一直沒有發掘她，而她最終不再等待。2010 年 4 月她自助出版第一本電子書時，已經花了九年時間在工餘寫小說——寫了 17 本，每一本都被經紀人與出版社退稿。那一年她 25 歲，在明尼蘇達州奧斯汀一間為殘疾人士服務的團體之家工作，而她自助出版的第一個目標不是名聲，也不是財富，而是 300 美元——足夠她去芝加哥看一場關於 Jim Henson（木偶劇《大青蛙》的創作者）的展覽。

十一個月後，她首九本書賣出逾百萬本，銷售收入約 200 萬美元——在當時，自助出版作家從未有過這樣的數字。2011 年初，她平均每天賣出 9,000 本書。同年 3 月，她與 St. Martin's Press 簽下據報價值 200 萬美元的四本書合約——而這個行業，正是當初一次又一次拒絕她的行業。Hocking 的故事常被講成一夜成名，事實恰好相反：九年無人付費的存貨，加上十一個月裡，市場終於有機會直接評判那些被守門人否決的作品。

故事

Hocking 在明尼蘇達州奧斯汀長大，那是一個她喜歡指出發明了午餐肉 Spam（指食物，不是電郵垃圾訊息）的小鎮。父親是貨車司機，母親是侍應。她說過，自己從識字起就在寫故事，17 歲開始寫小說。中學畢業後，她在本地社區學院讀了兩個學期的人類服務課程，同時在團體之家工作。二十出頭時，她在下班後的夜裡寫作，把稿件寄給經紀人，收回來的是一封又一封格式化的退稿信——據一種說法，超過 50 位經紀人都拒絕了她。

2008 年，她辭去團體之家的工作專心寫作，當時電腦裡已經有近十本小說。可是仍然一本都賣不出去。她開始懷疑，問題是不是出在自己寫的小說類型——太黑暗、太激烈——於是她去了一趟 Walmart，看看架上真正暢銷的是什麼，並且重新評估自己的長處。她認定自己寫不了像 James Patterson 那樣的驚悚小說，但超自然愛情小說是她覺得自己可以駕馭的類型。這個決定看起來不起眼，實際上至關重要：Hocking 不是在真空中一直寫自己喜歡的東西，而是把自己擅長寫的東西，對準一個已有讀者的類型，然後快速地寫進去。

2010 年 4 月，她把書上架到亞馬遜 Kindle 商店。第一本定價 99 美分，其餘陸續定價至 2.99 美元。她不是在執行什麼職業策略，只是想籌到去芝加哥的 300 美元，心想賣給朋友也許就夠了。六個月內，她不只籌到了旅費，還賺了逾 2 萬美元；另一些記載則說，她六個月內賣出逾 15 萬本。讓她突圍的系列是吸血鬼愛情小說《My Blood Approves》，以及《Trylle》三部曲——《Switched》、《Torn》、《Ascend》——講述一位少女發現自己原來是被掉包的精靈公主。單是《Trylle》三部曲，自助出版期間就賣出逾 150 萬本。

走紅的機制毫不華麗，而且全部出自她一人之手。她做了出版社通常會做的所有事：聘請自由編輯、委託封面設計、自己排版、自己修復 Kindle 的技術問題、經營部落格、在 Twitter 與 Facebook 發文、回覆讀者的電郵與訊息。她邀請讀者指出書中的拼寫與文法錯誤，並且坦承即使盡了力，書中仍有錯誤——這種挫折感她形容為令人筋疲力盡、情緒上難以承受。但低價消除了新讀者的嘗試成本，而系列形式則完成了剩下的事：一位讀者喜歡 99 美分的第一本，馬上就可以用 2.99 美元買下一本，再下一本。出道不到一年，她已有七本書登上《今日美國》的暢銷榜；2011 年 11 月，亞馬遜把她納入 Kindle Million Club——在 Kindle 商店賣出逾百萬本付費書籍的作者俱樂部。

接下來是讓 Hocking 的故事比一般自助出版童話更有用的轉折。她感到筋疲力盡——不是因為寫作，而是因為要同時做自己的出版社。她說過，她不想把工作時間花在行政事務上，用她的話說：「我想做一個作家。我不想每週花 40 小時處理電郵、排版封面、找編輯等等。現在的我，本身就是一間全職公司。」於是她做了一件讓那些把她塑造成「擊敗傳統出版的人」大感意外的事：她簽約加入傳統出版。2011 年 3 月，她與 St. Martin's Press 簽下 200 萬美元的四本書合約，寫作新的青少年超自然系列《Watersong》，第一本《Wake》在 2012 年 8 月出版。St. Martin's 同時買下《Trylle》三部曲，並在 2012 年 1 月至 4 月重新出版。《Trylle》後來獲得電影改編期權，2014 年由《第九區》聯合編劇 Terri Tatchell 負責改編劇本。

這一段是多數轉述都會跳過的部分，而它正是最誠實的部分。Hocking 沒有證明出版社毫無用處。她證明的是：一位已有實證讀者的作家，可以用完全不同的條件與出版社談判——不是以懇求被選中的新人身份，而是以一間已有百萬客戶、在至少一個市場已談妥外語版權、有無可辯駁往績的生意身份出現。自助出版不是她的終點，而是她的談判籌碼。此後她出版了逾二十本小說，其中數本登上《紐約時報》暢銷榜，並且一直在寫當初市場最先獎勵她的類型——青少年超自然愛情與奇幻小說。

教訓

Amanda Hocking 的經歷有三個值得偷走的機制：

  1. 先攢存貨，再追平台：Hocking 不是只帶著一本書去自助出版、然後祈禱。她上架 Kindle 時，背後已有 17 本寫完的小說，並且很快連續出版了其中九本。機制是：一本書只給新讀者一次購買機會，買完就無以為繼；一個書庫則把一次發現變成連續追看。把入門價定到幾乎等於零——99 美分——讓定價較高的續集去賺錢。對任何創作者來說，可執行的版本就是：在出版第一部之前，先完成同系列的三至五部作品，讓每一位新讀者落入的都是一個書目，而不是一條死胡同。Hocking 那九年被退稿的日子，在她不知情的情況下變成了存貨積累。教訓不是要等九年，而是當商業模式依賴第二、第三、第四次銷售時，永遠不要只帶著一件產品上架。

  2. 在場，而不是廣播：Hocking 自己給出的網路行銷建議既直白又簡短：在場、幽默、友善，不要把每一則貼文都變成推銷廣告。機制是：她花時間在 Twitter、Facebook 與部落格上，談自己覺得有趣的事；有新書要出時才提一下，然後讓讀者把書傳給朋友。這正是她的走紅看起來像口碑而不是廣告的原因——因為它本來就是口碑。覺得自己是被對話而不是被推銷的讀者，會把書推薦給別人；覺得自己是被推銷的讀者，只會把訊息滑走。對一人創作者來說，可執行的版本是一個比例：公開露面的大部分內容應該是對話與品味——你喜歡什麼、你注意到什麼、什麼讓你發笑——產品只在真正有消息時出現。Hocking 還把讀者當成合作者，邀請他們回報錯字，這讓讀者變成品質檢查團隊，也讓他們對下一本書投入更深。

  3. 先把自助做專業，再把自己的時間買回來：Hocking 的自助出版從來不是業餘包裝成獨立。她聘請自由編輯、付費請人設計專業封面，並且用她自己的標準要求作品：成品應該與傳統出版的書無法區分。這個機制有兩個階段，兩者都重要。第一，把錢花在讀者未讀一字就會先評判的兩件事上——封面與編輯——因為一本看起來廉價的書，只會證實所有人對自助出版的偏見。第二，認清那個時刻：當事事親力親為不再是自由，而變成一份你從未應徵的工作。Hocking 的 200 萬美元合約不是投降，而是一次購買。她用一部分未來收益，換取別人代勞編輯、封面設計、排版與發行，讓自己回到只有她能做的那件事上：寫下一本書。檢驗方法很簡單——如果你作品周邊的行政事務已經變成一間全職公司，那你已經不再獨立，你只是一支無薪的一人團隊，而花錢買幫助，才是真正獨立的舉動。

結語

Amanda Hocking 的故事其實不是關於 99 美分，也不是關於 200 萬美元。而是關於一位作家，花了九年被拒絕，卻靜靜攢下了任何退稿信都拿不走的東西：一架寫完的書。當 Kindle 商店終於讓讀者直接評判這一架書時，他們在十一個月內買了逾百萬本——而當初忽略她的行業，則付了 200 萬美元，請她出版下一批作品。守門人並沒有消失，只是從此不再是唯一的門。Hocking 走過一扇自己建造的門，把第一步的價格定到幾乎等於零，讓讀者把她帶完剩下的路，然後——清醒地看清這份工作對她的消耗——按自己的條件把舊體制請回來幫忙。這才是真正的教訓：獨立不是永遠事事親力親為，而是作品好到讓你有權選擇由誰幫你，以及用什麼條件。

數據來源

肖像：Amanda Hocking 的 X 帳號（@amanda_hocking）。